Artikelen

Overtuigen en verleiden

Bij Bikkelhart werken we met ontwerpprincipes die gebaseerd zijn op een aantal gedragswetenschappen.
De 6 Persuasion Principles van Robert Cialdini spelen hierbij een belangrijke rol. Omdat het lekker bekt en het de lading voldoende dekt, spreken we bij Bikkelhart altijd over verleidingsprincipes. Alleen, de taalpurist in mij had daar wel een probleem mee…

Verleiden is niet de correcte vertaling, het zijn eerder overtuigingsprincipes. Maar is verleiden en overtuigen dan niet hetzelfde? En zo niet, waar zit ’m dan het verschil in? En vooral, hoe passen we deze toe in ons online verkoopverhaal?

Hiervoor zijn we de taalboeken ingedoken. We kwamen terug met de volgende bevindingen: overtuigen is van oorsprong een rechtsterm en verwijst naar iemand beïnvloeden door het aandragen van de juiste argumenten of bewijzen. Verleiden gaat meer over iemand ergens onbewust naartoe leiden, op een dwaalspoor zetten. Letterlijk ver-leiden.

Overtuigen is van oorsprong een rechtsterm en verwijst naar iemand beïnvloeden door het aandragen van de juiste argumenten of bewijzen. Verleiden gaat meer over iemand onbewust ergens naartoe leiden, op een dwaalspoor zetten. Letterlijk ver-leiden.

Er is dus wel degelijk een verschil tussen de 2. Bij overtuigen wordt er een bewuste keuze gemaakt en bij verleiden gebeurt alles meer onbewust. Maar hoe verhouden de 2 zich tot elkaar? Werken ze elkaar tegen, kunnen de 2 technieken tegelijk ingezet worden en hoe passen de Cialdini-principes in dit verhaal?

Een deel van het antwoord is te vinden in het boek Thinking, Fast and Slow van Daniël Kahneman. Kort gezegd komt het erop neer dat we 2 verschillende manieren van denken hebben: snel (Systeem 1) en traag (Systeem 2). 99% van de dag nemen we onbewust beslissingen door gebruik te maken van onze intuïtie. Wanneer de beslissing meer denkkracht vraagt of we onraad ruiken, schakelen we over op een trager denkproces waarmee we meer informatie kunnen verwerken en waarmee we meer rationeel onderbouwde conclusies kunnen trekken. Deze methode vergt meer energie en kunnen we maar een korte tijd volhouden. Daarna vallen we terug op Systeem 1. Op basis van deze inzichten zouden we kunnen besluiten dat het verleiden van iemand eerder bij Systeem 1 hoort, en overtuigen bij Systeem 2.

Wanneer we een moeilijke beslissing moeten maken of als we iets niet vertrouwen, schakelen we over op een trager denkproces. Op die manier kunnen we meer informatie verwerken en meer rationeel onderbouwde conclusies trekken.

Een ander inzicht is dat we als mens in de eerste plaats visueel ingesteld zijn. We herkennen een letter eerst als vorm voordat we er een betekenis aan koppelen. Wanneer we het in een groter geheel plaatsen in combinatie met andere tekens, wordt het een gereedschap waarmee we kunnen communiceren. Hoe meer aandacht voor de visuele boodschap, hoe minder denkvermogen nodig is om de boodschap te verwerken.

Onderschrift: De linker vorm zien we in eerste instantie als een driehoek. Pas als de vorm bij andere vormen geplaatst wordt herkennen we de letter A.

Even terug naar Cialdini. Zijn het nu verleidings- of overtuigingsprincipes? Een groot deel hangt af van de vorm (visueel of tekstueel) en waar in de customer journey ze ingezet worden. De kunst is om de principes zo in te zetten, dat ze heel eenvoudig te verwerken zijn zonder na te denken. Daarbij is het zo dat zodra je in de trage denkmodus zit, je niet zomaar terug in de snelle denkmodus overgaat.

1 Sociale bewijskracht

In het geval van sociale bewijskracht gelden de wetten van de representatieve heuristiek: je vergelijkt een waarde altijd met jouw referentiekader. Hoe verhoudt de waarde zich tot jouw beeld hoeveel iets moet zijn? Als het aantal mensen genoemd wordt dat jou deze maand voorgegaan is in het afsluiten van een autoverzekering, dan is 20 een te lage waarde en 400.000 te hoog. Het moet een natuurlijk aanvoelend getal zijn dat geloofwaardig overkomt zonder dat er een belletje gaat rinkelen.

2 Autoriteit

Omdat we intuïtief heel snel een gevoel kunnen koppelen aan hoe een persoon zich presenteert – denk aan een driedelig pak, labjas of een uniform – is fysieke autoriteit sneller te herkennen dan de vaak gebruikte awards.
De meeste illustraties die voor deze awards gebruikt worden, zijn vaak complex en niet bekend bij de doorsneegebruiker. Ze moeten eerst ontleed worden voordat hun waarde meegenomen kan worden in het denkproces.

3 Toewijding en consistentie

Dit principe is altijd moeilijk terug te leiden naar 1 bepaalde pagina of interactie, maar zit meestal verwerkt in een flow in een bepaald proces. Bij toewijding is het belangrijk om in het begin een uitgangspunt te laden waar de gebruiker zich in het proces aan houdt. Dit op zich is al een bewust besluit waardoor er meer sprake is van overtuiging dan van verleiding. Het consistentiegedeelte leent zich meer voor verleiding. Door het herhalend aanbieden van een eenduidige interactie in een consistente interface, wordt een gevoel van vertrouwen geladen. ‘De knop staat altijd op dezelfde plaats en brengt me altijd naar de volgende stap’. Zodat er over die interactie niet meer nagedacht hoeft te worden.
Daarnaast is het interessant om op te merken dat zowel Kahneman als Cialdini het hebben over een onbewuste variant waarbij iemand tot een bepaalde mindset komt. Wanneer iemand in contact komt met een woord of beeld dat een bepaalde, al dan niet bewuste lading heeft, kan dit invloed hebben op de keuze die daarna gemaakt wordt. Kahneman noemt dit Priming, terwijl Cialdini het over Pre-suasion heeft.

4 Wederkerigheid

Het principe is eenvoudig: geef iets gratis weg en mensen zijn eerder geneigd om een wederdienst te doen. Dat betekent niet dat ze direct overgaan tot een aankoop of het afsluiten van een verzekering, maar ze zijn wel meer bereid om bijvoorbeeld hun e-mailadres achter te laten. De kunst zit hem hier in de juiste timing: om het principe optimaal te laten werken, moet je eerst zelf iets weggeven, pas daarna bied je de mogelijkheid om een wederdienst te doen. Zit er te veel tijd tussen de gunst en de mogelijkheid om iets terug te doen, dan verwatert het effect. Moet iemand eerst iets doen voordat hij iets terugkrijgt? Dan zal men zich afvragen of het wel de moeite is om tot actie over te gaan.

5 Schaarste

Dit principe werkt van alle het beste via onze intuïtie. Het vermijden van een verlies is een primaire drang, en niemand wil een kans voorbij zien gaan door te lang wachten. Bovendien speelt hier ook sociale bewijskracht mee, want iets wat schaars is, is dikwijls erg gewild.

6 Herkenbaarheid

In deze A/B-test werden 2 testimonials tegenover elkaar getest. Op basis van het IP-adres werd een quote van iemand die uit dezelfde stad als de bezoeker komt getoond. De versie waarbij de stadsnaam het meest prominent werd getoond, scoorde het beste in de test.

Mensen zijn eerder geneigd om iets aan te nemen van iemand waarmee ze een gelijkenis hebben. Dit kan dezelfde woonplaats zijn, een naam die hetzelfde klinkt of gewoon hetzelfde uiterlijk. Qua verleiding is hier ook sprake van representatieve heuristiek: je neemt jezelf altijd als referentiekader, waardoor je vrij snel en zonder dat je er al te hard bij na hoeft te denken, kan oordelen of iemand gelijkenissen vertoont met jou.

Conclusie

Een uitspraak doen over wat het beste werkt, overtuigen of verleiden, is moeilijk. A/B-testen hebben dikwijls enkel betrekking op 1 specifiek aspect van een interface zonder hierbij de overall customer journey of iemands mentale inspanning op dat punt in de flow mee te nemen. Wel kan je met enige redelijkheid stellen dat, zolang er geen aanleiding is om hard aan het denken te slaan, verleidingstechnieken het beter doen in het begin van de customer journey omdat men dan nog in Systeem 1 zit. Moet er iets beslist worden, zoals de keuze van een dekking of producttype, dan werken overtuigingstechnieken beter, omdat men dan overgegaan is naar Systeem 2. Aan het einde van een lang afsluitproces, als er vermoeidheid optreedt, zullen overtuigingstechnieken door hun meer complexe aard hun effect verliezen.

Vorig artikel
Artikelen

Blij! > Niet blij! > Blij?

Artikelen

De marktkraam en het upsell-model

Volgend artikel