Artikelen

Aandacht – alles wat je aandacht geeft, groeit

Zeg nou eerlijk: instant jeuk, toch? Wie bedenkt die dingen toch? Van die zweverige tegeltjesteksten waarvan je spontaan gaat wensen dat je ergens anders was. Google maar eens op ‘aandacht’, dan zie je wat ik bedoel. Ik krijg er in ieder geval echt de kriebels van. Wat dat betreft heb ik misschien het verkeerde vak gekozen.

Aandacht is in mijn vak namelijk nogal een dingetje. Ga maar na: als ontwerper van verkoop wordt je niet alleen geacht aandacht te trekken met je werk. Het moet ook nog eens de juiste aandacht zijn. Én van de juiste personen. Én op het juiste moment. Én met het juiste effect.

Juist.

Toch laten ook wij regelmatig ons werk los op de nietsvermoedende surfers. En kijk: dat doen we helemaal niet onverdienstelijk. Sterker nog, we blijken er zelfs vrij goed in, al zeg ik het zelf (wees gerust, onze klanten zeggen het ook).
Toeval? Nee …

Ontwerpen voor aandacht blijkt namelijk een vak. En zoals met elk ander vak, kan je ook dit vak leren. Of toch voor tenminste zo’n 62% dan (voor de overige 38% moet je gewoon een goede ontwerper zijn). Bij Bikkelhart ontwerpen we voor aandacht door te kijken naar verschillende stadia van aandacht:

  • aandacht trekken
  • aandacht vasthouden
  • aandacht sturen
  • aandacht omzetten
Kijk nog eens goed naar dit rijtje. Had je daar zelf het oeroude AIDA-model al in herkend?

Ongelooflijk: wat autoverzekeraars niet willen dat jij weet!

Aandacht trekken lijkt vaak een trucje. Bovenstaande kop is een voorbeeld van ‘clickbait’: schreeuwerige, sensationele koppen die spektakel beloven maar dat niet waarmaken. Ze fungeren louter als lokmiddel om jou te laten klikken? Sites als Buzzfeed en Upcoming zijn er berucht om. Steve Rayson (BuzzSumo) heeft er in 2015 onderzoek naar gedaan en komt zelfs met een ‘formule’ voor pakkende koppen.

fig 1: 5 elementen van succesvolle, virale kopteksten (Steve Rayson, 2016)

Helaas kom je met clickbait over het algemeen op een artikel terecht dat grossiert in open deuren en oude wijn in nieuwe zakken. En daardoor eindig je steevast met een gefrustreerd gevoel en verloren tijd.

Aandacht trekken is dan ook een subtiel spel van doelgroep, platform, timing, boodschap en format. Ieder kanaal, ieder platform en iedere doelgroep heeft zijn eigen specifieke regels omtrent effectief aandacht trekken. Het belangrijkste daarbij is om planmatig te werk te gaan en je campagnes en acties separaat te optimaliseren voor iedere combinatie van doelgroep, kanaal en boodschap. Het liefst met een aparte landingspagina per kanaal.

fig 2: Iedere actie zijn eigen landingspagina

De John Wayne van webdesign

Aandacht vasthouden begint met het besef dat aandacht een beperkte mentale bron is (pas op: dit is een link naar een wetenschappelijke uitleg, alleen voor de echte liefhebbers #nerdtalk). Iedere keer dat iemand een beslissing moet nemen, belast dat deze mentale bron, wat op den duur leidt tot beslissingsmoeheid (nog een interessante verhandeling in dit kader is de Cognitieve Belasting Theorie).

Eén of enkele triggers kunnen de aandacht prima vangen en vasthouden. Maar ga je als een triggerhappy cowboy te werk, dan ontstaat er een typisch bomen-bosprobleem.

Met als resultaat dat je beoogde ‘slachtoffer’ (dat klinkt wellicht wat ongelukkig, maar we blijven even in de western analogie) waarschijnlijk onverrichte zake afhaakt.

Lang verhaal kort: wil je iemands aandacht vasthouden, zorg dan voor focus en beperk de afleiding eromheen zoveel mogelijk. Conversie specialist Oli Gardner van Unbounce introduceert in dat kader de zogenaamde ‘attention ratio’ (yes, nog een formule):

fig 3: De typische attention-ratio’s van homepages en landingspagina’s (Oli Gardner, Unbounce).

Attention Ratio = het aantal acties op een pagina, het aantal doelen van de pagina

Deze attention ratio moet idealiter zo laag mogelijk zijn, oftewel 1:1. Bij het ontwerpen van landingspagina’s blijkt dat vaak al een uitdaging, laat staan bij homepages.

Kijk naar de gemiddelde homepage van een bank of verzekeraar: letterlijk tientallen verschillende links, boodschappen en acties die allemaal om de aandacht van de bezoeker schreeuwen. Op zich logisch, want iedereen wil ‘op de homepage’. Sparen, betalen, verzekeren, beleggen en hypotheken: alle silo’s vechten continu om het maximale aantal pixels op de homepage.

No offense heren en dames financials, maar het wordt echt tijd voor een kopje koffie bij Bikkelhart #shamelessplug.

Maar is dat wel zo logisch? Wat is eigenlijk het doel van je homepage? Want als je je zaken goed op orde hebt, komt het meeste verkeer netjes via landingspagina’s en schieten ze van daaruit de geoptimaliseerde klantreizen in. En dus kan je de homepage misschien veel beter voor iets anders gebruiken dan enkel een soort ‘wegwijzer’ en ‘actiefolder’. Bijvoorbeeld om uit te leggen wie je bent en waar je voor staat.

Delta Lloyd is wat dat betreft dan weer een verfrissende uitzondering, waar de Horror Vacui (“angst voor lege ruimtes”, red.) plaats heeft weten te maken voor iets meer rust en focus (uiteraard kan het nog beter, dus ook jullie zijn welkom voor een kopje koffie :-)).

fig 4: De homepage van Delta Lloyd (althans, op het moment van schrijven van dit stuk …)

Geen regel zonder een flinke set uitzonderingen

We laten de homepage voor nu even voor wat het is en verleggen onze focus (#intendedpun) naar landingspagina’s. Want waar zoekresultaten, display banners en headlines de aandacht moeten trekken, moeten de landingspagina’s deze aandacht vasthouden, sturen en ten slotte omzetten naar de gewenste actie.

De ultieme landingspagina heeft dus één grote, opvallende, oranje (want die kleur converteert toch zo lekker) button. That’s it. Geen linkjes naar social media, geen navigatie naar de rest van de website, geen secundaire buttons voor alternatieve acties. Deze A/B-test op het VWO-blog (als in Visual Website Optimizer, geweldige bron van informatie en inspiratie trouwens) lijkt dit ook te onderschrijven. Het verwijderen van de navigatie deed de conversie 100% toenemen. En er zijn meer van dat soort voorbeelden.

De aanpak om het aantal keuzes te verminderen wordt ook ondersteund door de studie in het boek ‘The Paradox of Choice’ van Barry Schwarz, waarin hij het verschijnsel beschrijft dat hoe meer keuze je biedt, hoe minder mensen een keuze zullen maken (geen zin om te lezen, bekijk dan zijn TED-talk eens!).

Bart Schutz beschrijft dit effect ook op zijn Wheel Of Persuasion Blog (nog een mooie bron van inspiratie en kennis). Feitelijk adviseert hij om ALTIJD een tweede keuze te bieden, bij voorkeur dicht in de buurt van de primaire keus. Overigens betreft het vaak meer een tweede actie (zoals “berekening opslaan” of “deel dit op Facebook”) en niet zozeer een echt alternatief voor de eigenlijke keus (koop dit nou maar). Op die manier zit de secundaire CTA (Call To Action) de primaire niet in de weg.

fig 5: ‘The Paradox of Choice’ van Barry Schwarz

Dit effect moet je overigens niet verwarren met het ‘ugly-brother-effect’ (zoals gedrag-goeroe Dan Ariely dat beschrijft in zijn TED-talk), waarbij je de hoofdkeuze mooier of beter maakt door er een slecht alternatief tegenover te zetten.

Next up: The Magnificent Seven

Zo, was dit het dan? Alles verteld over aandacht trekken, vasthouden en omzetten in actie? Zeker niet. Ik heb het namelijk nog helemaal niet gehad over de 7 ontwerpprincipes die wij toepassen om aandacht te sturen en om te zetten naar actie. Reuze interessante technieken als omkadering, beweging, continuïteit en de altijd populaire gestalt principes. Wil je daar meer over weten? Kom dan ook een kop koffie bij ons drinken …

Vorig artikel
Artikelen

Optimaliseren en personaliseren

Artikelen

De conversierotonde van suzuki.nl

Volgend artikel