Artikelen

De marktkraam en het upsell-model

We gaan terug naar de zomer van 2004. Sinds 1951 de op twee-na-natste zomer. En kwam het niet met bakken uit de hemel, dan wees de meter een buitensporig hoge temperatuur aan. Want ook dat was anno 2004, het jaar waarin hittegolf 35 uit de Nederlandse geschiedenis werd gemeten.

Het was een zomer die allerminst ideaal was voor marktkooplui. Maar zoals vaker in donkere tijden, wordt een goede ondernemer juist dan inventief. En gaat hij op zoek naar nieuwe kansen om te overleven.

Als 14-jarige heb ik dat tijdens mijn vakantiebaantje bij de fruitkraam van Van Etten op Texel zelf mogen aanschouwen. In een markt waarin de concurrentie moordend is, bedachten wij het upsell-model: een model bestaande uit 6 verkooptechnieken. Ik vertel je graag over het hoe en waarom.

Uithangbord

Marktkooplui zien zichzelf als één grote familie. Zo haalt de bakker zijn vis bij de viskraam en de groenteman zijn loempia bij de Vietnamees. In dat kader bedachten wij het ‘weggeefprincipe’: bekers fruit gratis weggeven aan onze concullega’s. Niet alleen aan de bakker, maar ook aan de horlogeverkoper, goudsmid en antiekhandelaar.

Voor ik het wist ging het praatje rond en was ieder uur een andere marktkoopman ons uithangbord. Hier realiseerde ik voor het eerst dat iets weggeven zich driedubbel terugverdient.

Plaats

De marktwerking kennen is één, je plaats strategisch uitkiezen is twee. Wij kozen voor een centrale plek op de markt om maximale ‘visibility’ te behalen: de fruitbekers verspreidden zich als een olievlek over de markt. Maar ook de kramen in de directe omgeving speelden een belangrijke rol. Zo behaalden wij onze beste omzet op een plaats tegenover de bakker en ver weg van de frietkraam. Appeltaartgeur maakt hongerig. Een fruitbeker is dan een gewillig alternatief. Maar het is voor kinderen niet zo aanlokkelijk als het aanzicht van hun snack nummer 1: patat.

Al snel kwam ik erachter dat wanneer er meer bekers met fruitmix dan bekers aardbeien op de toonbank stonden, de bekers aardbeien harder over de toonbank vlogen.

Schaarste

Zijn concurrenten jouw uithangbord en heb je de ideale plaats gevonden, is het tijd om de kraam te optimaliseren. Dat begint allereerst met het overwegen van de keuzes van jouw klant. Dat was bij ons geen ‘rocket science’: een bekertje gevuld met fruitmix of met aardbeien. Al snel kwam ik erachter dat wanneer er meer bekers met fruitmix dan bekers met aardbeien op de toonbank stonden, de bekers aardbeien harder over de toonbank vlogen en vice versa. Zo ontdekte ik dat schaarste een product gewild maakt.

Evenwicht

Het creëren van schaarste kan echter ook negatieve gevolgen hebben. Bij een vrijwel lege toonbank werd ons aanzicht armoedig en verloren we potentiële klanten. Het andere uiterste – een volledig gevulde vitrine met ruim 30 fruitbekers – bleek eveneens niet succesvol. Onze ideale omzetsnelheid kwam dan ook het beste tot zijn recht bij een driekwart gevulde toonbank. Daarmee vonden wij ons evenwicht.

List

Ook al maak je het nog zo aantrekkelijk om iemand in een bepaalde richting te sturen, er zullen altijd mensen blijven die niet kunnen kiezen. Zelfs bij een keuze tussen aardbeien of fruitmix. De mens is immers een geboren twijfelaar. En die twijfelaars kosten je tijd, inspanning en dus geld. Om die twijfel weg te nemen, bedachten we een list: de combibeker met 50% aardbeien en 50% fruitmix. En passant was onze nieuwe hardloper geboren en verbeterde onze tijd per klant (TPK) aanzienlijk.

Verkoop bereik je niet alleen door je hoofd te gebruiken. Handelen vanuit het hart is minstens zo belangrijk.

Liefde

Verkoop bereik je niet alleen door je hoofd te gebruiken. Handelen vanuit het hart is minstens zo belangrijk. En ook al werk je met nog zoveel liefde en inzet, de klant moet daar wel deel van worden. Dat begrepen wij bij de fruitkraam als geen ander. Zo wisselde ik mijn werk achter de toonbank af met het snijden van fruit. Dat deed ik niet in een achteraf-kamertje op de zaak, maar direct achter de toonbank. Op die manier werden klanten onderdeel van onze beleving, van onze liefde.

Het upsell-model online toepassen

Twaalf jaar na de bewuste zomer in 2004 zijn de wegen van de markt en mij als marktkoopman al lang gescheiden. Het upsell-model heb ik ingeruild voor MBTI-modellen en verleidingsprincipes, maar wat ik destijds leerde op de markt is dat verkoop in mijn bloed zit. Dagelijks mensen hun doelen helpen te behalen door recht vanuit het hart te handelen, maakt mij blij. Dat Bikkelhart op mijn pad kwam, mag dan ook niet verwonderlijk heten. Tot die conclusie kwam ik laatst toen een zeer vriendelijke dame mij bediende van een verse fruitshake op de Dappermarkt.