De archetypen van Carl Jung: zo bouw je een sterk merk

Wat zijn de archetypen van Carl Jung?

Of je nu een Grieks heldenverhaal leest of naar een Star Wars film kijkt, je komt steeds dezelfde personages tegen. De Held, de Wijze, de Verzorger, de Rebel. Carl Jung noemde ze archetypen: oerbeelden die we allemaal ergens herkennen.

En dat is precies waarom archetypes zo belangrijk zijn voor merken:

• Het geeft herkenning. We zijn opgegroeid met verhalen, sprookjes en films met terugkerende personages. De held die strijdt, de zorger die beschermt, de rebel die de regels breekt. Wanneer een merk zo'n archetype gebruikt, is dat voor ons duidelijk en herkenbaar. Je weet precies waar je aan toe bent.
• Het geeft consistentie. Designers, Copywriters en Marketeers werken vaak los van elkaar. Een archetype zorgt voor een duidelijke richting en consistentie. Tony's Chocolonely (de Rebel die de chocolade-industrie op zijn kop zet) heeft op de wikkel, in een jaarverslag en in een social post altijd een activistische noot.
• Het geeft onderscheid. Coolblue voelt anders aan dan MediaMarkt, ook al verkopen ze allebei wasmachines. Coolblue is de grappige Jester met een woordgrap en een glimlach, MediaMarkt is de Bondgenoot die vooral wil dat je geen cent te veel betaalt.

Welke archetypen zijn er?

In het boek The hero and the outlaw (Building extraordinary brands through the power of archetypes) vertaalden Margaret Mark en Carol S. Pearson, Jungs werk naar twaalf archetypen, onderverdeeld in vier families. Elke familie heeft zijn eigen drijfveer:

• Het verlangen naar een betere wereld
• Verbinding zoeken met anderen
• Een blijvende indruk achterlaten
• Structuur en stabiliteit bieden
  
  

3 archetypen die verlangen naar een betere wereld

Bij deze archetype-familie staat een diep verlangen naar goedheid en echtheid centraal. Ze geloven dat er iets beters bestaat en gaan op zoek naar dat ideaal. Ze staan voor eerlijkheid en authenticiteit en inspireren anderen hetzelfde te doen.

De Onschuldige
Merken met het archetype Onschuldige staan voor blijheid, puurheid en het geloof dat de wereld goed is. Denk aan merken zoals Dove, Innocent smoothies en ongeveer alle merken voor babyproducten. Eerlijk en oprecht zijn en bijdragen aan iets beters, dat is vaak het doel.

• Hoe ziet dat eruit? Fris en licht, met witte en zachte pasteltinten, ronde vormen en vriendelijke typografie. Foto's met natuurlijk licht, echte mensen en zonder filter.
• Hoe klinkt dat? Eenvoudig, vrolijk en bondig. Nooit overdreven of ingewikkeld.
• Wat voor soort content? Inspirerende blogs, feel-good en vooral ook echte en herkenbare verhalen, een eerlijke FAQ, tips en how to’s.

De Ontdekker
Merken die zich identificeren met de Ontdekker staan vaak voor vrijheid, avontuur en hebben een grote ontdekkingsdrang. Veel merken binnen de reis- en outdoorbranche kiezen voor dit archetype. Ze dagen je uit om de gebaande paden te verlaten, je eigen weg te gaan en vooral niet de saaie en bekende weg te kiezen.

• Hoe ziet dat eruit? Avontuurlijk, vaak met natuurtinten zoals oker, groen en bruin. Echte fotografie op locatie, met mooie landschappen, veel beweging en actie.
• Hoe klinkt dat? Oprecht, ruimdenkend, direct en zelfverzekerd. Ze dagen je uit en wakkeren je enthousiasme aan.
• Wat voor soort content? Documentaires, avontuurlijke challenges, behind the scenes, inspirerende interviews, bucket lists en interactieve kaarten of routes.

De Wijze
Het archetype de Wijze staat voor kennis, inzicht en wil de wereld écht begrijpen. Merken zoals Google, Wikipedia en De Correspondent willen mensen verder brengen met hun kennis. Het gaat niet om indruk maken met wat ze weten, maar juist hun doelgroep iets bijbrengen.

• Hoe ziet dat eruit? Rustig en doordacht, met vaak een strak kleurenpalet van wit, donkerblauw of grijs. Veel witruimte met heldere typografie en een logische opbouw. Fotografie is voor merken met dit archetype vaak niet decoratief, maar voegt juist inhoudelijk wat toe.
• Hoe klinkt dat? Onderbouwd en feitelijk, met af en toe wel wat gezag. Ze zijn er vaak goed in om complexe zaken duidelijk en toegankelijk over te brengen.
• Wat voor soort content? Ook de content draait om kennis: whitepapers, onderzoeksrapporten, longread blogs, podcasts, webinars, infographics, explainer video's en goed onderbouwde opinieartikelen.

3 archetypen die verbinding zoeken met anderen

Voor de Minnaar, de Bondgenoot en de Jester draait alles om echte connectie. Ze houden van nabijheid, van samen lachen en willen dat je erbij hoort. Merken in deze familie weten hoe ze mensen bij elkaar brengen. 

De Minnaar
Merken met dit archetype houden van passie, schoonheid en echte emoties. Ze verleiden niet om je te manipuleren, maar omdat ze willen dat jij je bijzonder voelt. Merken als Chanel, Magnum, L'Oréal en Alfa Romeo weten als geen ander hoe ze moeten inspelen op je emoties.

• Hoe ziet dat eruit? Rijk, vaak met diepe en donkere kleuren en bijvoorbeeld een vleugje goud. Vloeiende vormen, fotografie met veel (intens) oogcontact of opvallende close-ups. De typografie is meestal elegant en verfijnd, een schreeflettertype met karakter.
• Hoe klinkt dat? Warm en verleidelijk. Ze spelen in op je gevoel, niet op je verstand. Merken met dit archetypen, geven je graag een complimentje ;)
• Wat voor soort content? Merken met dit archetype zetten vaak in op mooie beelden die emoties oproepen. Denk aan sfeervolle campagnevideo's, mooie fotoreportages, persoonlijke verhalen en intieme interviews.
  

De Bondgenoot
Echte verbinding, gelijkwaardigheid en het gevoel dat je erbij hoort: daar gaat het om bij de Bondgenoot. Je mag gewoon jezelf zijn, zonder onnodige extra’s. Merken als IKEA, Volkswagen, HEMA en C&A begrijpen dat als geen ander. Ze zijn er voor iedereen, niet voor de happy few.

• Hoe ziet dat eruit? Toegankelijk en uitnodigend, niet te saai en te wit, maar ook zeker niet schreeuwerig of te druk. Qua fotografie kiezen merken vaak voor echte mensen in alledaagse situaties in plaats van die typische gelikte stockfotografie.
• Hoe klinkt dat? Attent, eerlijk en praktisch. Ze praten met je alsof ze je nuchtere, vriendelijke buurman zijn.
• Wat voor soort content? Eerlijke reviews, how-to's en handige tips, verhalen uit de community, FAQ's, praktische checklists en social content met situaties waar mensen zich in herkennen.

De Jester
Bij merken met de Jester als archetype (ook wel bekend als Joker) draait alles om plezier en humor. De Jester is misschien wel een van Jung’s bekendste archetypes en mensen herkennen dit archetype snel. Denk aan de herkenbare tone of voice van Coolblue, of aan de reclames van M&M.

• Hoe ziet dat eruit? Fel, vrolijk en onverwachts, met uitgesproken kleurencombinaties en speelse vormen. Typografie mag groot, scheef of grappig zijn.
• Hoe klinkt dat? Enthousiast, grappig en met een flinke dosis zelfspot en vaak hier en daar een (woord)grap.
• Wat voor soort content? Grappige video's, actuele inhakers op social media, memes, challenges, een lollige 404-pagina, quizzen en interactieve games.

3 archetypen die een blijvende indruk willen achterlaten

De archetypes in deze familie zitten niet stil. Ze willen iets nieuws neerzetten, iets veranderen, iets dat er toe doet. Ze accepteren de wereld niet zomaar zoals hij is, maar maken hem een stukje beter, groter of anders.

De Held
Merken met het archetype Held dagen je uit om je grenzen op te zoeken en er overheen te gaan. Denk bijvoorbeeld aan Nike met de slogan ‘Just do it’ of Red Bull die met extreme sport-sponsorships laat zien dat mensen tot meer in staat zijn dan ze denken.

• Hoe ziet dat eruit? Krachtig en gedurfd, vaak met sterke contrasten. Strakke vormen, dynamische fotografie vol beweging en actie. Typografie is strak en duidelijk, eerder vetgedrukt dan cursief.
• Hoe klinkt dat? Uitdagend, krachtig en af en toe provocerend. Teksten zijn motiverend, maar voelen soms ook een beetje als een schop onder je kont.
• Wat voor soort content? Inspirerende succesverhalen, uitdagende campagnes of challenges, motiverende talks, case studies en content die mensen aanzet tot actie.

De Rebel
Merken met dit archetype zijn niet bang om het nét even anders te doen. Ze kiezen hun eigen weg, houden van vrijheid en genieten er stiekem van om een beetje te shockeren. Denk aan merken als Harley Davidson, Virgin en Tesla, maar bijvoorbeeld ook popartiest P!nk en Captain Jack Sparrow.

• Hoe ziet dat eruit? Rauw en ongepolijst, vaak met zwart, rood of neonaccenten. Ook de fotografie is eerder ruig dan tot in de puntjes gefotoshopt.
• Hoe klinkt dat? Recht voor z’n raap en eerlijk. Deze merken nemen geen blad voor de mond en hebben een uitgesproken mening (die vaker wel dan niet tegendraads is).
• Wat voor soort content? Uitgesproken opiniestukken, straatinterviews, undercover reportages en documentaires, een open brief aan een industrie, petities en provocerende campagnes.

De Magiër
Dat een merk zoals Disney het archetype Magiër heeft, is waarschijnlijk geen verrassing. Maar ook bijvoorbeeld Apple en Dyson hebben dit archetype. Ze hebben een duidelijke visie, laten de wereld op een andere manier zien en willen het onmogelijke mogelijk maken. Ze verkopen niet alleen producten, maar ervaringen of belevingen.

• Hoe ziet dat eruit? Sterk en onderscheidend, met een uitgesproken visuele identiteit die direct herkenbaar is. Elk detail klopt en is bewust gekozen. Fotografie en beelden vertellen altijd een verhaal, ze laten zien wat mogelijk is en nemen je mee.
• Hoe klinkt dat? Merken met dit archetype zijn vaak goed in meeslepende, mooie verhalen met een duidelijke boodschap vertellen.
• Wat voor soort content? Ook in de content staat storytelling centraal: inspirerende video's, interactieve ervaringen, documentaires over innovatie, TED-talk achtige verhalen, thought leadership en origin stories over het ontstaan van het merk.

3 archetypes die structuur en stabiliteit bieden

Archetypes in deze familie houden van houvast. Ze bouwen, zorgen en leiden: altijd vanuit het idee dat anderen op hen kunnen rekenen. Ze houden van duidelijkheid en structuur.

De Beschermer
Denk aan merken als Volvo, Nivea en het Leger des Heils. Ze bieden zorg, veiligheid en zijn er voor de ander. Het zijn eerlijke en oprechte merken met de focus op anderen, niet op zichzelf.

• Hoe ziet dat eruit? Vaak warm en rustgevend, met zachte, lichte tinten. Merken met dit archetype neigen meer naar ronde vormen dan strakke lijnen. Qua fotografie zie je echte mensen, geen gladde stockbeelden of perfect uitziende modellen.
• Hoe klinkt dat? Attent, aardig en doordacht. Ze praten met je alsof ze echt luisteren en geven je het gevoel dat je er niet alleen voor staat.
• Wat voor soort content? Persoonlijke verhalen van gebruikers of fans van het merk, informatieve gidsen, how-to's, community en behind the scenes content, achtergrondreportages over de mensen achter of binnen de organisatie.
  
  

De Schepper
De Schepper is het meest creatieve archetype van alle 12. Zelfexpressie en creativiteit zijn belangrijk, en het zijn vaak merken die iets nieuws willen maken. Denk aan Lego en Adobe. Ze geloven dat iedereen een maker in zich heeft en dagen je uit om dat naar boven te halen.

• Hoe ziet dat eruit? Visueel zijn merken met dit archetype vaak creatief en onderscheidend. Ze kiezen voor onverwachte kleurencombinaties, opvallende vormen en expressieve lettertypes.
• Hoe klinkt dat? Vertellend, beeldend en vaak een tikkeltje nieuwsgierig. Ze willen je inspireren en verrassen.
• Wat voor soort content? Behind the scenes van het creatieve proces, making-of video's, tutorials, campagnes of challenges die mensen uitdagen zelf iets te maken, wedstrijden en winacties waarbij hun community mee creëert, thought leadership over vakmanschap en creativiteit, lijstjes met tips.
  
  

De Heerser
Autoriteit, exclusiviteit en hoge standaarden zijn typerend voor merken met dit archetype. Ze scheppen orde en laten zien ‘hoe het hoort’. Het zijn vaak exclusieve en meer high-end merken zoals Rolex, Mercedes-Benz en Louis Vuitton.

• Hoe ziet dat eruit? Klassiek en tijdloos, met vaak een kleurenpalet van marineblauw, zwart, goud en diepgroen. De visuele stijl straalt elegantie uit en er is veel oog voor detail. Bij typische typografie kun je denken aan een schreeflettertype en cursieve teksten.
• Hoe klinkt dat? Verfijnd, zelfverzekerd en altijd goed onderbouwd. Merken met dit archetype zijn stellig en klinken autoritair uit, zonder arrogant te zijn.
• Wat voor soort content? Thought leadership content is perfect voor de Heerser, net als interviews met experts, whitepapers, exclusieve evenementen en members-only content.

Onze werkwijze: nooit alleen design

Zoals je hierboven bij de verschillende archetypes hebt gezien, draait het nooit alleen om design. Het gaat om meer dan een passende kleur en typografie vinden. Een archetype leeft pas als het in alles terugkomt. In wat je ziet, in wat je leest en in wat je ervaart. Daarom werken we bij Bikkelhart als we met een nieuwe site of merkidentiteit aan de slag gaan, nooit alleen vanuit design maar haken we ook een Copywriter aan. Design geeft een merk zijn gezicht, copy geeft het een stem.

Tone of voice als onderdeel van je merkidentiteit

Tuurlijk: je herkent merken vaak snel aan bepaalde kleurcombinaties of aan het logo. Maar ook de tone of voice en manier van communiceren, roept herkenning op. Denk maar aan de woordgrappen van CoolBlue, de activistische toon van Tony Chocolonely en de nuchtere teksten van HEMA.

De manier waarop je je verhaal vertelt, de woorden die je kiest en de toon die je aanslaat, bepalen hoe je als merk op mensen overkomt. Kies je voor een nieuw, hip design vol flitsende kleuren en animaties, maar zijn je teksten nog saai en langdradig? Dan komt dat nieuwe design ook niet lekker uit de verf.

Over waarom je tone of voice het verschil maakt (en hoe je die bepaalt) schreef copywriter Liset al eerder een blog, die lees je hier.

Vergeet ook je type content niet

De visuele stijl en je tone of voice zijn de basis van je merkidentiteit. Maar niet alleen hoe het eruitziet en hoe je klinkt laat zien wie jij als merk bent. Ook wat je deelt en op welke manier doet ertoe. Zo is thought leadership content perfect voor een archetype zoals de Heerser, maar past het minder goed bij de Beschermer die juist graag de ander centraal zet. Een fel opiniestuk met tegendraadse mening is typisch voor de Rebel, maar als jouw merk de Minnaar als archetype heeft, is een persoonlijk interview passender. Denk dus ook goed na over welke content je maakt, en of dit wel past bij wie jij bent (of wil zijn) als merk.

Consistentie is key

Een sterk merk is altijd consistent. Niet alleen in hoe je eruitziet, maar in alles wat je doet en zegt. Je merkpersoonlijkheid en archetype zijn geen trucje voor je website of een mooie campagne. Hoe vaker en consistenter je jouw persoonlijkheid laat zien, hoe herkenbaarder en geloofwaardiger je merk wordt!