Artikelen

De iOS 15 update: Een
e-mailmarketeers grootste nachtmerrie? Of toch niet?

Apple kondigde tijdens het Apple-event op 7 juni 2021 aan dat in de iOS 15 update een nieuwe functie zit. Die functie zorgde voor grote opschudding in e-mailland. Betekent deze update het einde van e-mailmarketing zoals we het nu kennen? Wat is deze onheilspellende functie en wat zijn de consequenties?

Als de update geactiveerd is, kan je niet meer meten door wie, wanneer, waar en met welk device e-mails met Apple mail worden geopend.

Wat houdt de update concreet in?

  • Als consumenten met een Apple device ervoor kiezen om deze functie te activeren, downloadt Apple de content van de e-mails voortaan eerst op hun eigen proxy server, nog voordat de e-mail in de inbox van de ontvanger komt. Hierdoor downloadt Apple de open-pixel, in plaats van door de ontvanger. De open rate van verzonden e-mails voor deze mensen is altijd 100%.
  • Daarnaast slaat Apple de content van e-mails op, waardoor real time/live content ook niet mogelijk is.
  • Tot slot schermt Apple het IP-adres af en is ook niet meer te zien vanaf waar e-mails worden geopend.

De open rate is door deze update voor Apple mail gebruikers altijd 100%.

Wat voor impact heeft dit?

Laten we kijken naar een aantal invalshoeken.

Invalshoek e-mailmarketeer

Als ik aan mensen uitleg dat mijn werk onder anderen uit e-mailmarketing bestaat, krijg ik opmerkingen zoals “Oh, dus jij bent degene die mij al die spam mailtjes stuurt waar ik niet om gevraagd heb”. Een onderdeel van mijn werk is dat ik dit juist probeer te voorkomen 😉 daarnaast mailen we alleen als we toestemming (opt-in) van de klant hebben. Wat wordt er nu lastiger voor mij en e-mailmarketeers in het algemeen?

  • Een reminder versturen waarom je écht naar de nieuwste films in Pathé moet gaan. Aangezien je niet kan zien of iemand wel of niet de eerste e-mail heeft geopend heeft een reminder niet veel zin.
  • Nauwkeurig testen of je eerder geneigd bent om e-mails te openen die verzonden zijn door “Youvia” of door “Raymond van Youvia”. A/B-testen op subjectlines is niet meer mogelijk, omdat er niet meer gemeten kan worden welke e-mails er vaker geopend worden. Je moet kijken naar de kliks om het verschil te kunnen zien.
  • Laten zien welke huizen er in jouw buurt te koop staan vanuit “De Hypotheker door middel van live content en locatie.

Invalshoek consument/ontvanger e-mail

Het grote voordeel voor de consument is dat de functie de privacy verhoogd. Vooral als het wordt verkocht op de manier hoe Apple het presenteert: “Protect mail activity” versus “Don’t protect mail activity” Waarom zou je je data niet beschermen, toch? 

Laten we wat onderzoeken erbij halen:

  • 71% van de klanten waardeert een persoonlijke online winkelervaring en 44% geeft aan dat ze herhaalaankopen doen bij het bedrijf als het een gepersonaliseerde ervaring is geweest.
  • 83% van de klanten geeft aan dat ze bereid zijn om hun gegevens te delen als ze daar een gepersonaliseerde ervaring mee krijgen.
  • 84% van de klanten geeft aan dat ze als een persoon behandeld willen worden en niet als een nummer.

Doordat er minder gemeten kan worden valt er dus een stuk personalisatie weg, terwijl veel mensen dit wel willen. Voor meer onderzoeken over de kracht van personalisatie kan je hier terecht.

Kort samengevat:

Voor bedrijven en merken wordt het lastiger om via e-mail relevant te blijven richting de klanten die de update activeren.

Voor klanten die de nieuwe feature accepteren gaat dit betekenen dat ze minder gepersonaliseerde e-mails gaan ontvangen van merken en bedrijven waardoor ze af kunnen haken.

Het kan niet allemaal kommer en kwel zijn, waar liggen de kansen?

De update dwingt je om tijd te investeren in je e-mailstatistieken.

De update dwingt je om je klanten nóg beter te leren kennen en om meer te kijken naar de gegevens in de profielen en hun engagement. Het (opnieuw) indelen van klantsegmenten wordt zeer waardevol. Mensen die al langere tijd niet hebben geopend kan je actief gaan uitschrijven. Je kan gaan nadenken over een controlegroep met mensen die regelmatig openen om te zien wat voor effect bepaalde A/B-testen hebben. Een klantsegment maken met mensen waarvan je weet dat ze voornamelijk Apple mail gebruiken etc.

Kijk kritisch naar vorige campagnes. Hoeveel van de campagnes zijn gericht op opens? Wat ging er goed bij campagne A en hoe komt dat? Waarom geldt dit niet voor campagne B?

Denk na over KPI’s

Aangezien opens niet meer gemeten kunnen worden moet je kijken naar andere KPI’s. Klikgedrag is een hele logische, en hiermee wordt de content van e-mails waardevoller dan ooit.

Klantcontacten, (aan)koopgedrag en een groei in aantal nieuwe klanten zijn andere voorbeelden van KPI’s waar je nu meer op kunt focussen. Bepaal wat voor jou het beste werkt.

Verschuif de focus in e-mailflows van open triggers naar klik en tijd triggers.

De meeste automation flows zijn ingericht op een trigger/actie nadat er een e-mail wel of niet is geopend. Een bekend voorbeeld is dat er na een x aantal dagen een reminder e-mail wordt gestuurd als de intro niet is geopend. Dit kan niet meer.
Bouw dus journeys met de triggers die zich focussen op klikgedrag of op tijd.
Een aantal voorbeelden zijn:

  • Een klik op een bepaalde button, afbeelding of link waardoor de trigger een e-mail verstuurt.
  • Een e-mail 2 die X dagen later verstuurd wordt na e-mail 1.
  • Een e-mail die op een bepaalde datum verstuurd wordt, bijvoorbeeld met een verjaardag, het aflopen van een contract of met een feestdag.
  • Een e-commerce trigger waardoor er een e-mail wordt verstuurd als er een X aantal tijd een product in een verlaten winkelwagen zit.

Onderzoek of andere kanalen interessant zijn

In tijden van verandering kan het goed zijn om te kijken naar alternatieven. Zo heb je bijvoorbeeld SMS- en pushnotificaties. Het verschil is dat je een pushnotificatie kan ontvangen als je een app van een bedrijf hebt geïnstalleerd en een SMS als je nummer bekend is en je daarvoor een opt-in hebt afgegeven.

Test jezelf, weet je waarom de volgende acties straks niet meer kunnen?

  • Testen of mensen eerder de e-mails om 09:00 uur ‘s ochtends openen of om 11:00 uur.
  • Een live social media feed in een e-mail zetten.
  • De dichtstbijzijnde winkel aan je tonen.
  • Countdown timers in je e-mail zetten.

Wil je checken of je het goed hebt? Stuur me een mailtje en ik stuur de antwoorden naar je op.

Wat kun je NU doen?

  • Onderzoek hoeveel klanten je e-mails openen in de Apple Mail App. Je weet dan hoeveel invloed de update gaat hebben op je klantendatabase. Je kan ervoor kiezen of om een compleet andere aanpak te kiezen voor dit klantsegment of voor je hele klantendatabase.
  • Nog niet veel A/B-testen gedaan? Je hebt nog even de tijd! Onderzoek wat voor type onderwerpregels vaker worden geopend.   
  • Wel al vaker A/B-testen gedaan? Duik in de data. Zoek naar verbanden, wat en waarom wordt vaker geopend?
  • Breng in kaart in welke campagnes de open rate een belangrijke KPI is en pas campagnes daarop aan.
  • Breng in kaart in welke campagnes er gebruik wordt gemaakt van locatie en live content en pas campagnes daarop aan.
  • Zorg dat je gaat testen met de betaversie. Zo kan je alvast in de praktijk zien wat het gevolg is van de update. Hoe ziet het er uit en hoe wordt alles geregistreerd? Wat komt er te staan bij device en locatie? Gebruik je meerdere ESP’s en zijn er verschillen in weergave?

Uiteraard kan je onze hulp inschakelen, wij helpen je graag met:

  • het maken van een impactanalyse;
  • het maken van aanpassingen in ESP’s;
  • het maken van aanpassingen in databases en CRM-systemen.

Heb je vragen, neem dan gauw contact met ons op!

Door: Niels Deenik

Marketing Automation Specialist

niels@bikkelhart.com | linkedin

Vorig artikel
klantreizen

De 'peak end' en het verlengen van de reis - innoveren op de klantreis

Artikelen

Designen als een chef

Volgend artikel