klantreizen

De ‘smooth handoff’ en het verwisselen van touchpoints – innoveren op de klantreis

In deze serie zetten wij 10 manieren op een rij waarop je de klantreis van jouw klanten kan verbeteren. In dit vierde deel staan we stil bij methode 7 en 8: de “smooth handoff” en het “verwisselen van touchpoints”.

07. De 'smooth handoff'

Wie kent het niet: ergens tijdens het proces van een online bestelling raak je geïrriteerd of zelfs gefrustreerd omdat er dingen mis gaan. De beloofde levertermijn wordt niet gehaald, het beloofde bevestigingsmailtje komt niet, of de terugbetaling van een retourzending laat vreselijk lang op zich wachten. Veel klanten stappen gedurende hun “klantreis” uit het proces, omdat de verschillende stappen in dat proces – de touchpoints – niet goed op elkaar aansluiten.

Het lastige is dat dit soort problemen in de klantreis vaak eenvoudig te identificeren zijn (sterker nog: meestal kan iedereen de top 5 ergernissen van klanten zo opsommen), maar een stuk moeilijker op te lossen. Waarom? Omdat de oorzaak bijna altijd in de interne organisatie ligt. Negen van de tien keer valt de breuk in de klantervaring samen met een overdracht tussen afdelingen of processen. En dat komt vaak omdat die processen zijn ingericht rondom de systemen die worden gebruikt, of rondom de teams of afdelingen die betrokken zijn, in plaats van rondom het klantproces. Iedere organisatie roept graag dat ze de klant centraal stellen, maar je interne processen, systemen, afdelingen en zelfs producteigenschappen zo inrichten dat de klant een optimale ervaring heeft, dat blijkt in de praktijk toch veel lastiger. En toch ligt het antwoord precies daar: in de klantreis.

Neem bijvoorbeeld Starbucks. Zij hadden al snel in de gaten dat er een breuk in de klantervaring zat tussen het zoeken van een Starbucks vestiging en het daadwerkelijk bereiken van die vestiging. Tja, niet echt ons probleem zouden veel merken wellicht denken. Wij zorgen voor een perfecte klantervaring in onze winkels, hoe je daar komt moet je zelf maar oplossen. Maar Starbucks concludeerde anders. Zij vonden de reis naar de winkel een onderdeel van de klantreis. Want als je via de app van Starbucks een winkel kan zoeken, moet die app er dan ook niet voor kunnen zorgen dat je daar makkelijk komt? En dus zorgden ze voor een integratie met Uber. Op die manier creëerden ze dus een hele soepele overdracht tussen twee touchpoints: het zoeken van een winkel en het daadwerkelijk aankomen bij die winkel.

08. Verwisselen van touchpoints

Een beetje in het verlengde van het vorige punt ligt het “verwisselen van touchpoints” in de klantreis. De volgorde van bepaalde stappen in de klantreis kan namelijk logisch lijken vanuit het oogpunt van het bedrijf, maar helemaal niet zo logisch zijn voor de klant. De overgang tussen twee touchpoints maak je soms soepeler, door de volgorde van die twee touchpoints om te draaien. En soms is de hele klantreis veel prettiger, als je een stap aan het begin van de klantreis verplaatst naar het einde.

Een bekend voorbeeld hiervan is natuurlijk de “breuk” tussen het moment van betalen en het moment van ontvangen van een product bij online shoppen. Traditioneel zijn we er aan gewend dat je bij het afrekenen het product ook direct mee naar huis kan nemen. Maar bij online winkelen is dat niet mogelijk. En los van het breuk in de tijd is er ook nog zoiets als wederzijds vertrouwen. Vertrouw jij erop dat de klant gaat betalen? En vertrouwt de klant jou genoeg?

De afgelopen jaren zijn er allerlei “oplossingen” hiervoor ontwikkeld, variërend van supersnelle levertijden tot achteraf betalen. En de reviews, keurmerken en betaalmethoden vliegen je om de oren, om je nadrukkelijk te overtuigen van de betrouwbaarheid van een online shop. Marktplaats is daar een mooi voorbeeld van, omdat daar het ontbreken van wederzijds vertrouwen misschien wel het grootst is. Ook daar spelen reviews en aantal jaren dat een account actief is een grote rol in het creëren van betrouwbaarheid en worden er alternatieve manieren van betalen en verzenden bedacht om de kans op fraude zo klein mogelijk te maken.

Maar soms is de oplossing veel eenvoudiger. Soms vraagt het gewoon om een frisse blik op een bestaand proces. Het feit dat “het altijd zo gedaan wordt” is tenslotte geen garantie dat dat ook de beste manier is. Neem bijvoorbeeld het brillenmerk Ace & Tate. Zij beseften dat het gebruikelijke online koopproces van “kiezen, bestellen, betalen en dan ontvangen” voor veel twijfel en onzekerheid zorgde bij hun klanten. Online zie je namelijk niet hoe de bril jou gaat staan. En dus besloten ze het anders te doen: in plaats van eerst betalen en dan versturen, bieden ze hun klanten de mogelijkheid om tot maximaal 5 brillen te bestellen. Thuis pas je de brillen, en kies je welke het wordt. Het betalen van de gekozen bril vindt dan ook pas plaats aan het einde van die periode. Zij hebben dus twee touchpoints in de klantreis omgedraaid.

Volgende keer: intelligentie toevoegen en een compleet redesign

En dat was dan alweer het vierde deel uit de serie ‘innoveren op de klantreis’. Binnenkort verschijnt het vijfde deel in de serie. Daarin vertellen we je over hoe je intelligentie en technologie toevoegt, en hoe je de klantreis verbetert door hem helemaal op de schop te nemen. Kun je daar niet op wachten? Vraag dan onze toolkit aan. Of neem contact met ons op, we praten graag een keer met je over hoe we je kunnen helpen met het verbeteren van jouw klantreizen!

Gratis toolkit 'Customer Journey Innovatie'

Met onze toolkit heb je een praktisch en leuk hulpmiddel om je te helpen bij het verbeteren van jouw klantreizen. De toolkit bestaat uit een carddeck met de 10 manieren van innoveren, aangevuld met een template voor de 'idee-kaartjes' én een link naar een webpagina waar we regelmatig nieuwe voorbeelden plaatsen. Vraag dus snel jouw exemplaar aan!
toolkit aanvragen

Dit is een serie over klantreisinnovatie

Dit is het 4e artikel in een serie van 5 over hoe je kan innoveren op klantreizen. In het 1e artikel hebben we stil gestaan bij (1) het verhogen van de bestaande pieken in je klantreis en (2) het wegnemen van pijnpunten, oftewel de dalen in de klantreis. En het 2e artikel behandelt (3) de snelle oplossing en (4) de sterke start. Het 3e artikel in de reeks gaat over (5) de “peak end” regel en (6) het verlengen van de klantreis. En het vijfde en laatste deel zal gaan over (9) het toevoegen van intelligentie aan touchpoints in de klantreis en (10) het opnieuw ontwerpen van de complete klantreis.

De 10 innovaties die we beschrijven zijn gebaseerd op het werk van Brandon Schauer – voormalig CEO van Adaptive Path – die enkele jaren geleden ontdekte dat er in hun werk rond het verbeteren van klantreizen een aantal terugkerende patronen te herkennen waren. Deze patronen beschreef hij in z’n artikel ‘A Playbook for Improving Customer Journeys’. Dat artikel vormde de basis voor onze eigen aanpak rond het verbeteren van klantreizen. Met als resultaat onder andere een toolkit die je kan gebruiken voor (interne) workshops en voor het genereren van ideeën voor verbetering van de klantreis. Onderaan dit artikel vind je een mogelijkheid om deze toolkit gratis aan te vragen!

Vorig artikel
Data & AI

Google Analytics: illegaal of toch (nog) niet?

Artikelen

7 Redenen om een copywriter in te schakelen

Volgend artikel